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Krähling, Simone

Marketing in wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten an Hochschulen - Bedeutung von Kooperationen und Vertrieb

Im Rahmen der Implementierung wissenschaftlicher Weiterbildungsangebote sind Hochschulen stärker als bei ihren traditionellen Aufgaben von Forschung und Lehre einer doppelten Systembindung unterworfen: „Sie sind einerseits Teil des Hochschul- und Wissenschaftssystems und dessen Qualitätsstandards […], andererseits Teil des nach anderen Regeln funktionierenden Weiterbildungsmarktes“ (Wolter 2005, S. 107). Der stark wettbewerbsbestimmte Weiterbildungsmarkt erfordert, dass sich Hochschulen auch als Weiterbildungseinrichtungen bekannt und somit konkurrenzfähig machen. Marketing, verstanden als mehrstufige Strategie und Denkrichtung, kann dabei eine Strukturierungshilfe für den systematischen Einsatz entsprechender Aktivitäten darstellen und daher eine erfolgreiche Implementierung wissenschaftlicher Weiterbildungsangebote befördern.

Das Dissertationsprojekt fokussiert sich zum einen auf die Bedeutung von Kooperationen, die durch die Bündelung von Ressourcen sowohl eine breitere Markterschließung als auch eine tiefere Marktdurchdringung von wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten erzielen können. Zum anderen wird die Bedeutung des Vertriebs, der neben der Angebots-, Preis- und Kommunikationspolitik zu den klassischen Marketinginstrumenten zählt, herausgearbeitet. Ein zentraler Aspekt dabei ist, wie Hochschulen „eine Nachfrage im Sinne faktischer Beteiligung/Buchung/Einschreibung“ (Seitter 2014, S. 143) erreichen können. Dies umfasst vor allem Maßnahmen zur Teilnehmendengewinnung und -bindung und einer darauf abgestimmten Zielgruppenansprache. Die genannten Schwerpunkte werden hinsichtlich ihrer Relevanz für eine nachfrageorientierte Angebotsausrichtung betrachtet und dem Marketingprozess zugeordnet.

Im Rahmen des Dissertationsprojekts soll daher der übergeordneten Forschungsfrage nachgegangen werden, welche Bedeutung dem Marketing in wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten an Hochschulen zukommt und wie dies gestaltet werden kann. Es sollen unter anderem (potenzielle) Spannungsfelder und Herausforderungen aufgeschlüsselt werden - insbesondere unter der Berücksichtigung der kritischen Auseinandersetzungen mit Marketing im Bildungs- bzw. speziell im Hochschulbereich.